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嘉士伯整合重啤再换帅 中国市场如何谋变?

时间:2019-1-12 2:25:24

【中国国际啤酒网】重庆啤酒股份有限公司(以下简称“重庆啤酒”)又一次迎来了换帅动作。 近日,重庆啤酒接连发布公告表示公司董事长一职发生变动,履职还不到两年时间的柯俊财递交了书面辞职报告,即将履新的董事长则是从2012年至今一直担任嘉士伯亚洲财务副总裁一职的罗磊。而这已经是2013年嘉士伯增持重庆啤酒5年时间以来,后者第四次更换掌门人。 在啤酒营销专家方刚看来,此举意味着自2013年底至今,嘉士伯对重庆啤酒长达5年的整合走向尾声。记者梳理发现,除董事长一职以外,2014年至今,重庆啤酒共经历了29次管理层人士变动,其中2014年就有12次,2015年8次。 伴随着整合的步伐,重庆啤酒经历了业绩“过山车”,2014年营利双下滑,2015年陷入亏损,2016年、2017年利润增长但营收下降,直到2018年第一季度开始营利双增长。 而重庆啤酒控股股东嘉士伯在中国市场也面临着市场版图与份额的极大落差,同时主打高端产品也面临着极大的竞争压力,如何突围显得尤为关键。 五年四换帅 1月2日,重庆啤酒宣布,董事会于2018年12月31日收到董事长柯俊财的书面辞职报告,柯俊财因工作变动原因,辞去在公司董事会担任的董事长、董事职务,以及担任的董事会专门委员会委员的职务和公司法定代表人职务。 同时,公司董事会选举自2012年起至今担任嘉士伯亚洲财务副总裁,同时担任嘉士伯啤酒厂香港有限公司,Carlsberg India Pvt.Ltd.,Gorkha Brewery(P)Ltd公司董事的罗磊为公司董事长。 值得注意的是,罗磊与柯俊财一样,都具有财务工作背景。柯俊财于2017年2月21日开始担任重庆啤酒董事长,任期仅1年10个月。在柯俊财任职期间,重庆啤酒曾在2017年创下净利新高。数据显示,2017年重庆啤酒净利润达到3.29亿元,同比大增82.03%,2018年1~9月,净利润3.85亿元,同比增长21.7%。 清华大学快营销研究员孙巍告诉记者:“嘉士伯是财务投资思维,因此选择财务出身的管理层出任一把手是可以理解的。啤酒行业增速放缓,本身低利润的啤酒业务,更需要精细化经营。而柯俊财的离任并不意味着经营不善,而是另有所图。目前换上罗磊,应该是投资的战略主导,说明要进一步加强总部对区域业务的重视,不排除投资加强的可能。” 重庆啤酒方面向记者表示,公司的战略规划和目标是由董事会和全体管理层决定的,个别成员的离开不会对公司发展造成影响。同时强调柯俊财辞去公司职务属于个人原因。 事实上,这已经是自2013年底嘉士伯增持重庆啤酒5年以来,重庆啤酒的第4次换帅动作。除柯俊财外,2013年4月至2014年4月,王克勤任职重庆啤酒董事长;黎启基2014年4月出任重庆啤酒董事、董事长,直到2017年2月21日卸任,任期2年10个月。 多位专家告诉记者,频繁换帅,也正是嘉士伯对重庆啤酒不断进行整合的具体表现,说明嘉士伯进一步渗透财务性投资管理的意志。 整合进入尾声 在方刚看来,此次换帅,是嘉士伯对重庆啤酒整合走向尾声的信号。而在此之前,嘉士伯对重庆啤酒进行了多年的整合。在人事、机构、市场方面都做了大量工作。 除频繁换帅外,重庆啤酒管理层的变动更为频繁。2013年,嘉士伯进一步要约收购重庆啤酒后,重庆啤酒董事刘明朗、董事邹宁、董事胡文军、监事会主席谢英明提出辞职;而根据上市公司信息变更记录记者梳理发现,2014年至今,重庆啤酒共经历了29次管理层人士变动,其中2014年就有12次,2015年8次。 频繁的管理层变动,是重庆啤酒业绩表现的同期动作。2014年,重庆啤酒实现营业收入31.68亿元,下滑6.44%,净利润7343.52万元,同比下降53.7%;2015年营业收入有所提升,但却陷入亏损6567万元的境遇;2016年重庆啤酒成功扭亏,实现净利润1.8亿元,但营业收入却下滑3.85%。 彼时的啤酒行业也是有人欢喜有人愁,2014年中国啤酒产销量开始连年下降,直到2017年开始复苏。而华润雪花则实现稳步增长,逐渐拉开了差距。 在进入嘉士伯时代之后,为挽救业绩,嘉士伯选择战略收缩,采取包括关停工厂、出售亏损子公司等一系列措施,并推行产品高端化战略,营收和净利润皆实现一定增长。 2018年12月22日重庆啤酒发布公告称,公司将关闭常德酒厂。公告中还进一步透露,未来重庆啤酒可能还会持续出让、关停冗余机构或企业,以提高生产水平。 事实上,早在2015 年,重庆啤酒就关闭了綦江、柳州、九华山、永川、黔江和六盘水等酒厂的生产性业务。2016 年至今,又陆续完成转让大梁山、六盘水、九华山、亳州、金山、柳州等酒厂的股份及债权。 嘉士伯方面曾表示,关闭工厂是对辐射能力弱、可替代性强、运行效率低的工厂实施优化。 战略定位专家徐雄俊认为,关厂、出售子公司是啤酒行业的常见手段,不少企业都存在资产过剩或企业利润低下的问题,出售亏损子公司是为了扩大利润,向轻资产模式进行转化。 同时,重庆啤酒收缩市场区域,根据重庆啤酒历年年报,截至2015年,重庆啤酒的主营业务分地区分别为西南地区、华中地区、华东地区、西北地区;而2016年开始,主营业务分地区情况已经聚焦为重庆、四川、湖南等地。 方刚告诉记者,重庆啤酒关厂速度和人事变动频率的变低,聚焦市场的稳定发展,都意味着嘉士伯对重庆啤酒的整合效果初显。“重庆啤酒在嘉士伯中国市场的品牌序列中,处于第二梯队。但在嘉士伯的市场序列中,重庆啤酒的站位和哈尔滨啤酒与百威、崂山啤酒与青岛啤酒(33.210, 0.03, 0.09%)一样,属于最大的地方区域‘部队’,对整体发展起到很重要的作用。”方刚说。 嘉士伯的境遇 根据嘉士伯2018年上半年财报,中国已经成为了嘉士伯收入最高的市场,中国市场对嘉士伯的重要性不言而喻。 除重庆啤酒外,嘉士伯进入中国市场23年来,还通过合资经营或者全资控股的方式拥有了云南的华狮啤酒和大理啤酒,西藏的拉萨啤酒,新疆的新疆啤酒、乌苏啤酒,甘肃的黄河啤酒,宁夏的宁夏啤酒等,控制了中国西部大量的啤酒版图。 但从嘉士伯的市场份额却不尽如人意。根据前瞻产业研究院信息,截至2017年上半年,嘉士伯在中国啤酒市场所占的份额为5.7%,排名第五。华润雪花、青岛啤酒、沙龙国际、燕京啤酒分别以25.9%、17.6%、16.2%、10%的市场份额排在嘉士伯之前。前瞻产业研究院认为,虽然嘉士伯在国内市场占有一席之地,但与龙头差距较大,未来市场份额扩大存在一定的挑战。 对此,记者1月9日多次拨打嘉士伯中国官网电话,均无人接听。根据相关媒体报道,目前,华润啤酒布局全国;百威通过收购哈尔滨啤酒、雪津啤酒、大富豪啤酒,参股珠江啤酒布局东北、华北和华南;而青岛啤酒占据山东市场,与燕京啤酒在华北和华中地区展开较量。同时,在局部地区有不同品牌进行市场争夺,嘉士伯东进难度不小。 此外,看似平静的嘉士伯西部版图,也已遭到了“入侵”。根据华润啤酒2017年年报,仅在四川省,华润啤酒就拥有12家啤酒厂房,甘肃、宁夏、西藏也各有一家。 方刚对记者表示:“虽然嘉士伯的市场布局很广泛,但所涉及区域大多地广人稀,消费者基数较低。同时经过一年多的发展,嘉士伯在中国的市场份额会有0.3%到0.5%的提升,但整体的行业格局并没有发生变化,相对于行业龙头来说,嘉士伯的市场份额依旧很低。” 在方刚看来,嘉士伯作为国际啤酒巨头,其高端产品如乐堡、凯旋1664等产品具有良好的品牌形象,拥有一定的竞争力。但在中国市场,嘉士伯重点推行的高端产品也遭遇了“阻击”。 为了布局高端市场,青岛啤酒连续推出青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、桶装原浆啤酒、皮尔森等产品;而燕京啤酒从2016年就开始加大听装和鲜啤的推广力度,扩大中高端产品生产线;此前,华润雪花也发布了勇闯天涯superX,定位中高端。 同时,2018年11月5日,华润集团(啤酒)有限公司斥巨资20亿元人民币拿下喜力在华7家公司,同样为华润啤酒向高端啤酒市场扩张提供了机会。 方刚表示,中国啤酒市场还是充满想象力的,各大企业之间联姻、合作,行业势必走向集中。对于嘉士伯来说,寻找一个互补型的合作对象,也不失一个好的选择。 孙巍认为:“嘉士伯已错过了中国啤酒行业高速增长的历史机遇。过去规模经济增长模式,一去不回。因此,5%市场份额可以理解。嘉士伯逐步切换为利润增长和新啤酒投资增长的双轮驱动发展方式,这符合新时期啤酒行业的企业顶层设计。同时,嘉士伯应该聚焦到新增量市场和新消费者。嘉士伯需要加强多品牌战略,尤其是高端啤酒品牌占位及精酿新零售的布局。”
作者:刘旺 孙吉正 来源:《中国经营报》
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