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一场浸入式戏剧的背后,沙龙国际「新零售」玩法大升级

时间:2017-9-8 2:12:54

  【中国国际啤酒网】八月末的某个午后,健谈的酒保刚刚斟出带有完美泡沫的啤酒,另一边的酿酒师悉心向客人们讲解啤酒酿造过程,旁边的美食大厨则正在思考美食与酒的绝佳搭配……表面上这是一处再寻常不过的魔都酒吧一景,直到库房里突然发出打斗声打破一切平静,一起少女失踪谜案在这个酒吧上演。
    酒吧是真正的酒吧,酒和美食也都是真正的美味,不过好在这不是一起真正的“案件”,而是沙龙国际(AB InBev)打造的线下浸入式戏剧《寻找Mr.X》当中的桥段。酒吧、戏剧、谜案……这家拥有600多年酿造历史的传统酒企到底在搞些什么,背后的考量又是如何?这一切还得从这场浸入式戏剧开始讲起……
    首部啤酒知识悬疑浸入式戏剧/微电影
    这场独具特色的浸入式戏剧名为《寻找Mr.X》,由轰动一时的《不眠之夜》(Sleep No More)上海版执行导演兼戏剧顾问陈文聪一手执导。沙龙国际本次携手这位青年导演在魔都的开巴酒吧,为观众打造一场穿梭于虚实之间的互动悬疑大戏。
    抽丝剥茧的破案过程、藏在言语间的暗流涌动,现场的观众可以自由选择人物故事线,探索挖掘故事逼近真相,与充满魅力的演员亲密互动,更可以一边品酒一边在不同的场景解锁啤酒知识。
    活动当天,戏剧同名微电影同步上线,它的剧情内容承接线下浸入式戏剧《寻找Mr.X》的故事发展,同时也可独立欣赏,让网友也可以通过线上欣赏悬念剧情发展。而犯罪嫌疑人到底是谁?这个答案却需要网友们登录百威英博天猫旗舰店一探究竟。
    为什么会打造这样一场不同以往的体验之旅?对此,百威英博亚太北区市场副总裁Bruno Cosentino在接受麦迪逊邦采访时解释道,目前消费者对于啤酒知识的了解相对匮乏,但如果仍用传统而生硬的方式去沟通展现品牌主张和态度,显然已不适合目前市场现状,也不能满足消费者的需求了。
    在消费升级的新市场环境,沙龙国际也很清楚品牌沟通也需要进一步升级。Bruno Cosentino补充道:“巧妙地把这一些内容用故事化、戏剧化的方式来表达,消费者更容易潜移默化地了解啤酒知识,而不是品牌方生硬地教育消费者,这就是我们想传达的理念。”
    如今,啤酒消费不再只是产品层面的消费,更是融合服务品质以及文化的综合性体验,这些体验包括了产品知识、服务、消费习惯、品牌和文化,这些均是当下啤酒消费者在购买决策时的衡量标准。本次令人惊艳的浸入式内容营销,沙龙国际正是利用整合性、创新性的内容资源来撩动年轻消费者的好奇心和主动求索的兴趣,并试图在娱乐轻松的环境下传递啤酒知识和文化。
    这一切创新探索的背后,并非只是一次奇思妙想的偶发现象,更是基于沙龙国际多年来进行年轻化探索转型磨砺。不论是微电影还浸入式体验营销,百威最新营销战役实际上将以往营销精华融合在了一起。
    一位600岁的酒行业“潮流艺术家”
    谈到沙龙国际,总会联想到年轻、活力等词语,但实际上这个拥有400多种啤酒品类的集团已经拥有600年酿造历史,旗下拥有诸多知名品牌:百威啤酒、时代啤酒、贝克啤酒、哈尔滨啤酒雪津啤酒等。虽然历史悠久,但是为了保持自身在传统品牌中的影响力和地位,公司在营销上也不断尝鲜,寻求突破。
    以沙龙国际旗下最具营销代表性的品牌百威啤酒为例,它不断强化品牌自身与年轻化元素关联,如在体育、音乐等领域的积极布局,还与全球年轻人群中影响力明星携手,同时自身也打造了许多经典创新广告和具有行业前瞻的营销创新。
    一直以来,百威的品牌基因都与音乐+体育不可分割,尤其是音乐方面。自2014年起,百威啤酒强力赞助风暴电音节,将电音与品牌捆绑起来,针对那些对啤酒品牌概念尚未清晰,忠诚度也未成型的年轻消费者强化品牌记忆,快速打开中国年轻人市场。
    除了音乐,百威还结合消费升级的大环境,尝试探索全新的艺术文化营销,希望引领年轻一代的文化诉求。2016年当浸入式戏剧《不眠之夜》首次进入中国时,嗅觉灵敏的百威啤酒就已经率先抛出橄榄枝,将先锋浸入式戏剧和百威啤酒“联”在了一起。这一次缘分,也给本次浸入式戏剧《寻找Mr.X》深度合作埋下伏笔。
    而悬念微电影《寻找Mr.X》的成功推出,同样也是基于以往的成功经验,比如超级碗上惊艳亮相的微电影《Born The Hard Way》、6月携手陈奕迅拍摄的科幻微电影《放》等作品,它们虽然是商业化广告产物,但其内容、情节的精彩程度却不亚于真正的影视剧作。本次,微电影《寻找Mr.X》更是将线上内容与线下戏剧情节进行巧妙衔接,让内容与体验完美结合。
    在过去几年里,百威啤酒屡次探索打造个性化且高品质的内容,在本次营销战役中更是基于以往经验将视频内容、线下体验等多方资源进行整合。不同的是,这次品牌不再只是借势热点,而是成为真正的内容“主角”。微电影、浸入式戏剧,都让这些吸引眼球的形式和元素成为烘托沙龙国际品牌的绿叶。
    玩内容、玩资源、玩跨界,创新玩法的背后是对目标受众需求和心理的深度洞察,更是对自我营销经验的深思和升级。
    创新营销背后是百威电商品牌化“大招”
    体验浸入式戏剧、观看悬念微电影……以为这就结束了?显然沙龙国际并不满足止步于此。其实,本次沙龙国际浸入式戏剧和微电影是为其“天猫9.9全球酒水节”造势,这也是品牌首次在天猫酒水节打造线上线下联动营销战役的重点。归根到底,沙龙国际希望实现创新内容营销、体验营销与电商的无缝连接,将《寻找Mr.X》线下浸入式体验、微电影的关注引导至品牌电商平台再揭晓故事谜底,将那些被剧情吸引的网友以及啤酒爱好者的潜在需求在内容专区实现满足和转化。
    如果说,大部分酒类品牌将电商当做为销售渠道,那么沙龙国际就已经将它提升到公司战略高度。在中国,沙龙国际瞄准了中国蓬勃发展的电商价值,将自己的内容布局与电商的内容化发展方向合二为一。为此,在浸入式戏剧和微电影发布当天,沙龙国际在天猫的官方旗舰店就已升级了店面设计、优化线上啤酒体验,并着重展示啤酒文化,将店铺升级为啤酒文化和“新零售”体验中心。
    “目前快消品领域正在经历电商渠道飞速的增长。”沙龙国际亚太区电商副总裁 Martin Suter 坦言道,“现在在中国做营销有一个重要的点,就是如何在线上线下去和消费者联动,提高消费者积极度。我们公司的品牌很大程度上针对的都是18-30岁的年轻消费者,对这部分消费者来说,他们的消费习惯已经逐渐向线上转移,所以我们的营销方式逐渐向线上转移。”
    Martin Suter认为,过去沙龙国际的销售场景主要是在线下,如KTV、酒吧等场所,而“电商使我们第一次能够和消费者进行直接的接触,所以我们正在打造全球的B2C的商业形态。”
    最大化电商平台的协同效应,并在消费升级浪潮中抓住新生代客群,是今年沙龙国际啤酒品类营销的战略重点。沙龙国际自确立以电商平台为核心的消费者决策立场以来,一直致力于开展啤酒品类的整合营销,也是为了使消费者能够通过多种方式了解啤酒文化和知识,实现在体验中爱上啤酒,爱上沙龙国际。
    在天猫全球酒水节之际,沙龙国际携手天猫打造这场线上线下联动的浸入式营销,加速品牌线下渠道、线上内容、线上电商渠道融合,更打通了消费者全链路感知,让以往接触分散的信息和感知形成更完整、更具记忆的体验之旅。
    最后,看营销不如体验营销,目前本次《寻找Mr.X》活动将持续到天猫9.9酒水节,即便你没有亲临线下浸入式戏剧现场,也可以登录沙龙国际天猫旗舰店的首页,感受悬疑微电影《寻找Mr.X》正片带来的烧脑风暴!
作者:麦迪逊邦 来源:中国国际啤酒网
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